Кратко: это классический случай культурной апроприации — сильный игрок (международный бренд) использовал символику коренного народа без согласия, контроля и выгоды для этого сообщества. Ниже — анализ по ключевым аспектам и критерии уважительного обмена.
Что такое культурная апроприация (суть)
- Когда элементы культуры меньшинства берут и используют более мощные группы без уважения, контекста, разрешения и компенсации; отличается от культурного обмена, где есть равный диалог и выгода.
Аспекты власти
- Исторический контекст: часто имеется колониальная/эксплуатационная история, вследствие которой бренд располагает ресурсами, рынками и приватной юридической защитой, а сообщество — ограниченными правами и видимостью.
- Нереверсивность контроля: бренд решает, как, где и с каким смыслом используется орнамент; сообщество лишено голоса в интерпретации и распространении.
- Последствия: усиление неравенства, стирание авторства, репрезентационные и духовные травмы.
Аспекты коммерциализации культуры
- Присвоение прибыли: бренд монетизирует культурные знаки, не делясь доходом и не признавая авторство.
- Деграмматизация смысла: священные/ритуальные символы редуцируются до «эстетики» или тренда, теряя культурный и духовный контекст.
- Рыночная эксплуатация: массовое тиражирование может подорвать локальные ремёсла и право сообщества контролировать использование своих знаний.
Критерии уважительного культурного обмена (практический чек‑лист)
- $1$ — Согласие: явное предварительное согласие сообщества (Free, Prior and Informed Consent).
- $2$ — Участие и контроль: совместное принятие решений о дизайне, контексте и коммуникации; признание авторства.
- $3$ — Справедливая компенсация: экономическое вознаграждение или доля прибыли, поддержка инициатив сообщества.
- $4$ — Контекст и уважение: сохранение значений, использование в подходящем контексте, запрещение для священных объектов.
- $5$ — Долгосрочные отношения: партнёрство, обучение, развитие возможностей, а не одноразовая эксплуатация.
- $6$ — Прозрачность: открытые договоры, условия использования, публичная информация о сотрудничестве.
- $7$ — Юридическая защита: рассмотрение механизмов (традиционные знания, коллективные товарные знаки, контракты), с учётом международных инструментов (например, принципы Декларации ООН по правам коренных народов).
Что бренд должен делать в таком случае (рекомендации)
- Немедленно приостановить использование и продажи, если нет согласия.
- Обратиться к сообществу за извинением, объяснением и предложением компенсации/партнёрства.
- Пересмотреть внутренние политики: due diligence по культурным символам, обучение сотрудников, включение представителей сообществ в дизайн‑процессы.
Что может предпринять сообщество
- Требовать публичного признания, компенсации, удаления продуктов и участия в решениях.
- Рассмотреть юридические шаги или коллективные товарные знаки, если позволяют местные/международные правила.
- Использовать медиа и общественное давление для восстановления справедливости.
Заключение
- Ключевой критерий: разница между «взяли потому что красиво» и «взяли с уважением, согласием и совместной выгодой». Без баланса власти и без компенсации использование орнаментов коренного народа крупным брендом — пример культурной апроприации с реальными этическими, экономическими и культурными вредами.