Ниже — набор вопросов для управленческого отчёта по KPI подразделения продаж в IT‑компании, какие данные нужны и как связать с бухгалтерским учётом. Для каждого KPI даю формулу в KaTeX, список данных и короткую примечание по связке с бухгалтерией.
1) Общая выручка и бронирования
- Вопросы: Какова признанная выручка за период и как она соотносится с бронированиями (bookings)? Есть ли разрыв между выставленными счётами (billings) и поступлениями?
- Данные: журнал выручки (GL), реестр выставленных счетов, реестр договоров/амендментов, расписание отложенной (deferred) выручки, кассовые поступления (cash receipts).
- Формулы: $\text{Bookings}=\sum \text{Новые и расширенные контракты (договорная сумма)}$, $\text{Recognized Revenue}=\text{выручка по GL}$, $\text{Billings}=\sum \text{выставленные счета}$.
- Связь с бухучётом: бронирования сначала отражаются как обязательство (deferred revenue), затем признаются в P&L согласно политике revenue recognition; сверять по контрактам и расписанию списаний.
2) MRR / ARR (для подписочных продуктов)
- Вопросы: Каков уровень MRR/ARR, прирост MRR, churn и net new MRR?
- Данные: база подписок/счётчиков, изменения по аккаунтам, счета/кредиты, базы CRM.
- Формулы: $\text{MRR}=\sum \text{месячная стоимость активных подписок}$; $\text{ARR}=\text{MRR}\times 12$; $\text{Net New MRR}=\text{New MRR}+\text{Expansion MRR}-\text{Churn MRR}-\text{Contraction MRR}$.
- Связь с бухучётом: сверка MRR с отложенной выручкой и выставленными счетами; учёт досрочных платежей и кредитов при расчёте recognised revenue.
3) Отток клиентов и дохода (churn)
- Вопросы: Каков churn по клиентам и по MRR/ARR? Какие сегменты — главные источники оттока?
- Данные: CRM (статус клиентов), история платежей, реестр расторжений и возвратов.
- Формулы: $\text{Customer churn rate}=\frac{\text{Число ушедших клиентов}}{\text{Число клиентов в начале периода}}$; $\text{Revenue churn}=\frac{\text{Churned MRR}}{\text{Starting MRR}}$.
- Связь с бухучётом: отток влияет на прогнозируемую выручку и может требовать корректировок по предоплатам, возвратам и резерву по сомнительным долгам.
4) Стоимость привлечения клиента (CAC) и окупаемость (Payback)
- Вопросы: Какова средняя CAC и через какое время окупается (payback) инвестиция в привлечение?
- Данные: S&M расходы (GL: реклама, агентства, события, зарплата продавцов), число новых клиентов из CRM, комиссии.
- Формулы: \( \text{CAC} = \frac{\text{Sales+Marketing\ costs}}{\text{#\ new\ customers}} \); $\text{Payback months}=\frac{\text{CAC}}{\text{ARPU per month}}$.
- Связь с бухучётом: использовать фактические статьи расходов из GL за период; учитывать корректировки (возвраты, скидки). Комиссионные — как начисленные обязательства.
5) LTV (lifetime value)
- Вопросы: Какова LTV клиента и соотношение LTV/CAC?
- Данные: ARPU (средний доход на клиента), churn, валовая маржа (gross margin).
- Формула: $\text{LTV}=\frac{\text{ARPU}\times \text{Валовая маржа}}{\text{Churn rate}}$.
- Связь с бухучётом: ARPU и маржа берутся из GL (выручка и COGS); churn влияет на дисконтирование прогнозов.
6) Валовая маржа и себестоимость продаж (COGS)
- Вопросы: Какова валовая маржа по продуктам/сегментам? Какие статьи COGS (хостинг, 3rd‑party, поддержка) растут?
- Данные: детализированные счета расходов (GL) по статьям COGS, распределение по продуктам/проектам.
- Формула: $\text{Gross Margin}=\frac{\text{Revenue}-\text{COGS}}{\text{Revenue}}$.
- Связь с бухучётом: COGS — соответствующие счета в GL; необходимо корректно аллоцировать прямые расходы на продукт.
7) Эффективность воронки и квалификация сделок
- Вопросы: Какова конверсия по стадиям воронки, средний размер сделки, средняя продолжительность цикла продаж?
- Данные: CRM по стадиям, даты создания/выигрыша/проигрыша, сумма по opportunity.
- Формулы: $\text{Win rate}=\frac{\text{Кол-во выигранных сделок}}{\text{Кол-во квалифицированных сделок}}$; \( \text{Avg\ deal\ size} = \frac{\text{Сумма\ выигранных\ сделок}}{\text{#\ выигранных\ сделок}} \).
- Связь с бухучётом: сверка выигранных сумм с бронированиями и выставленными счетами; влияние на прогноз доходов и начисление комиссий.
8) Прогноз точности и выполнение квот
- Вопросы: Насколько точны прогнозы продаж? Какой процент продавцов выполняет квоты?
- Данные: план/бюджет по продуктам (budget), фактические продажи по GL, данные по квотам и исполнению в CRM.
- Формулы: $\text{Forecast accuracy}=1-\frac{|\text{Forecast}-\text{Actual}|}{\text{Actual}}$.
- Связь с бухучётом: отклонения прогноза влияют на управление ликвидностью и планирование расходов.
9) Движение денежных средств и дебиторская задолженность
- Вопросы: Каковы billings vs cash collected, структура AR по срокам, DSO?
- Данные: AR-реестр, кассовые поступления, выставленные счета, графики платежей по контрактам.
- Формула: $\text{DSO}=\frac{\text{Accounts Receivable}}{\text{Average Daily Revenue}}$ где $\text{Average Daily Revenue}=\frac{\text{Revenue for period}}{\text{days in period}}$.
- Связь с бухучётом: AR и касса — прямые данные из бухгалтерии; необходимо контролировать резерв по сомнительным долгам.
10) Комиссии и вознаграждения продавцов
- Вопросы: Правильно ли начисляются и резервируются комиссионные? Как сопоставить выплаты с признанной выручкой и бронированиями?
- Данные: плана комиссий, расчёты выплат, начисления в payroll, данные о выигранных сделках.
- Связь с бухучётом: предусматривать резерв по комиссиям (liability) на момент бронирования/выигрыша или по правилам компании; сверять фактические выплаты с начислениями в P&L.
11) KPI по каналам и кампаниям (эффективность каналов)
- Вопросы: Какие каналы приводят клиентов с лучшим LTV/CAC? Какова доходность по каналам?
- Данные: CRM attribution, маркетинговые расходы по каналам (GL), revenue per channel.
- Связь с бухучётом: сопоставление маркетинговых затрат из GL с клиентскими данными из CRM, корректировка на возвраты/отказы.
12) Прибыльность по клиентам/сегментам
- Вопросы: Какие клиенты/сегменты приносят отрицательную маржу? Стоит ли пересмотреть коммерческие условия?
- Данные: доходы на клиента, прямые затраты по обслуживанию клиента (support, hosting), SCRUM/ресурсы для проектов.
- Связь с бухучётом: выделять и учитывать прямые затраты в COGS/службах; анализ маржинальности на уровне клиента — комбинация GL и CRM/ERP данных.
Рекомендации по связке данных CRM/SCM/подписок с бухгалтерией
- Делать регулярную сверку (например, ежемесячно) между CRM/opportunities, системой выставления счетов и GL: bookings → billing → revenue recognition.
- Вести реестр контрактов с графиками признания выручки и привязкой к проводкам в GL (deferred revenue → revenue).
- Экспорт затрат по рекламным кампаниям и зарплатам (GL) в расчёты CAC и S&M для KPI.
- Автоматизировать ETL: один источник правды для MRR/ARR (product DB) и для финансовых показателей (GL), с регулярным сопоставлением по контракту/счету.
Если нужно — могу подготовить шаблон отчёта с конкретными таблицами данных для автоматической сверки CRM и GL.