Коротко и по делу — какие KPI смотреть, как считать отдачу и рентабельность по платформам.
1) KPI в соцсетях (отражают эффективность контента и трафика)
- Охват / показы: участвуют в оценке масштабa — $\text{reach},\text{impressions}$.
- Вовлечённость: сигнал о качестве контента:
- $E{R}_{followers}=\frac{\text{likes+comments+shares}}{\text{followers}}\times 100\%$ - $E{R}_{impr}=\frac{\text{likes+comments+shares}}{\text{impressions}}\times 100\%$ - CTR (клик по ссылке): $CTR=\frac{\text{link clicks}}{\text{impressions}}\times 100\%$ - Просмотры / сохранения / репосты / completion rate (для видео) — важны для узнаваемости и повторного воздействия.
- View-through rate (VTR) и view-through conversions — особенно для TikTok/Reels/YouTube.
2) KPI на сайте / e‑commerce (отражают реальный доход)
- Сессии и пользователи с кампании: ${\text{sessions}}_{influencer},{\text{new users}}_{influencer}$ (по UTM/реферальным ссылкам).
- Конверсия: $CR=\frac{\text{orders}}{\text{sessions}}\times 100\%$ (или по кликам: $\frac{\text{orders}}{\text{clicks}}$)
- Средний чек (AOV): $AOV=\frac{\text{revenue}}{\text{orders}}$ - Доход, приписанный кампании: ${\text{revenue}}_{influencer}$ (прямые + view‑through, если применимо).
- Новые клиенты, повторные покупки, retention и LTV: $CLV=AOV\times \text{purchase frequency}\times \text{avg lifetime}$ - CAC (стоимость привлечения): $CAC=\frac{\text{influencer fees + production + скидки}}{\text{new customers from campaign}}$
3) Базовые формулы рентабельности
- ROAS: $ROAS=\frac{{\text{revenue}}_{attributed}}{\text{campaign cost}}$ - ROI: $ROI=\frac{{\text{revenue}}_{attributed}-\text{campaign cost}}{\text{campaign cost}}$ - Инкрементальная отдача (через тест/контроль):
- uplift: $U=\frac{R_{test}-R_{control}}{R_{control}}\times 100\%$ - incremental ROAS: $iROAS=\frac{R_{test}-R_{control}}{\text{campaign cost}}$
4) Атрибуция и как получить честные цифры
- Используйте UTM + уникальные промо‑коды/реферальные ссылки + пиксели.
- Сочетайте методы:
- прямая атрибуция по ссылкам/кодам — для чистых продаж;
- view‑through attribution с разумным окном (например, 7–14\) дней) для брендинга/видео;
- обязательные контрольные эксперименты (holdout / geo‑split) для оценки инкрементальности — сравнить тестовую и контрольную группы.
- Анализируйте ассистированные конверсии в Google Analytics/GA4 и данных платформ.
5) Оценка по платформам (что ожидать и как сравнивать)
- TikTok / Reels: высокий охват и VTR, CTR и прямые продажи часто ниже — оценивайте через инкремент и бренд‑метрики; смотрите view‑through conversions и розницу спустя 7–14\) дней.
- Instagram (posts/stories/shops): сильная связка контент→переход→конверсия; Stories swipe‑ups/links и promo‑коды удобны для прямой атрибуции.
- YouTube: долгий цикл принятия решения, хорош для consideration; оценивайте через просмотры, время просмотра и последующие поисковые/переходные конверсии.
- Pinterest, Facebook — сильны в discovery и ретаргетинге.
Оценивайте по одной и той же системе метрик (CAC, ROAS, incremental ROAS) и по воронке (awareness→consideration→conversion).
6) Практические рекомендации
- Всегда требуйте: UTM + уникальный промокод + отдельная посадочная страница при возможности.
- Ставьте KPI на разные этапы воронки: охват/ER (верх), CTR/CR (средний), revenue/CAC/ROAS (низ).
- Делайте A/B или holdout (минимум одна контрольная группа) для инкрементальной оценки.
- Считайте не только первый чек: оценивайте CLV и retention, чтобы понять долгосрочную рентабельность.
- Сравнивайте кампании по единым показателям: $\text{CAC},ROAS,iROAS,CLV$.
Контрольный чеклист для отчёта кампании:
- UTM/рефераль/код есть ✅
- Собраны: reach, impressions, ER, CTR ✅
- На сайте: sessions, CR, AOV, revenue ✅
- Посчитаны: CAC (), ROAS (), incremental ROAS () и CLV ✅
- Есть holdout/инкрементальный тест — да/нет
Если нужно, могу прислать шаблон отчёта с формулами и примером расчёта для одной гипотетической кампании.