Дано: в опросе $40\%$ респондентов заявили предпочтение напиткам с низким содержанием сахара; продажи новинки за $6$ месяцев оказались на $20\%$ ниже прогноза. Возможные объяснения, дополнительные исследования и маркетинговые шаги — кратко и по пунктам.
1) Гипотезы (почему разрыв случился)
- Социально-желательное ответное поведение: в опросе люди говорят то, что нравилось бы слышать ($40\%$), но реально покупают иначе.
- Разрыв "намерение — поведение": предпочтение не всегда превращается в покупку из‑за стоимости, привычки или инерции.
- Цена/ценовой премиум: новинка дороже конкурентов, поэтому отказ при кассе.
- Вкус/качество: продукт не соответствует ожиданиям по вкусу (ниже конверсия повторной покупки).
- Низкая осведомлённость или слабая коммуникация преимуществ (люди не знают о продукте или не понимают benefit).
- Доступность/дистрибуция: продукт не представлен там, где покупает целевая аудитория.
- Позиционирование/упаковка: оформление не воспринимается как «низкий сахар» или не цепляет на полке.
- Неправильный целевой сегмент: $40\%$ опрошенных — общая доля, но сегмента с готовностью платить/пробовать может быть существенно меньше.
- Ошибки в прогнозе: завышение базовой конверсии, некорректные допущения по трафику/дистрибуции.
2) Какие дополнительные исследования провести
- Аналитика продаж: сегментировать по каналам/региону/формату магазина и времени; метрики: проникновение, повторная покупка, средняя корзина.
- Клиентские интервью/фокус‑группы: понять барьеры (вкус, цена, упаковка, привычка).
- Тесты дегустации (blind taste tests) и сессии «первое впечатление» — измерить долю, готовую купить после пробы.
- Конкордантный опрос: сравнить заявленные предпочтения и реальное поведение (shopping diaries, панели домохозяйств).
- A/B тесты цен и промоций в выборочных магазинах (цена, купоны, сэмплы).
- Тесты коммуникаций (послание, упаковка, POS) — какие аргументы повышают CTR/CTR→конверсию.
- Аудит дистрибуции и выкладки: наличие, видимость, соседство на полке, промо-места.
- Анализ конкурентной среды: похожие low‑sugar варианты, их ценовые и промо стратегии.
- Конжойнт/блиц‑анализ для оценки эластичности по цене, вкусу, упаковке.
3) Конкретные маркетинговые шаги (короткий и среднесрочный план)
Короткий (1–3 месяца)
- Запустить промо‑кампанию с бесплатными сэмплами в точках продаж + купон на скидку на повторную покупку. KPI: % пробующих, % повторных покупок.
- Временное снижение цены/купон для теста чувствительности (A/B в разных регионах).
- Усилить POS‑маркетинг: яркие таблички «ниже сахар», сравнение с обычным продуктом, дегустационные стенды.
- Целевые digital‑кампании с акцентом на вкус (не только «здоровье») и реальные отзывы покупателей.
- Быстрый редизайн/наклейка на упаковке, чтобы ясно коммуницировать benefit (например «на $X\%$ сахара меньше» — при условии правдивости).
Среднесрочный (3–12 месяцев)
- Программа повторных проб и лояльности: бонусы за 2‑ю и 3‑ю покупку.
- Пересмотр формулы (если дегустации показали проблему со вкусом) — запустить улучшенную версию в пилот‑регионе.
- Расширение дистрибуции в каналах с возможной высокой конверсией (автоматы, кофейни, фитнес‑клубы).
- Сегментированная коммуникация: нацеливание на реальные покупательские когорты (не просто «все, кто сказал low‑sugar»).
- Постоянное тестирование ценовой политики и упаковочных форматов (малый формат для пробы).
- Партнёрства с фитнес/здоровье‑брендами и инфлюенсерами для повышения доверия и триала.
4) Как измерять успех действий
- Пробная конверсия: % покупателей, попробовавших продукт после сэмпла.
- Повторная покупка (RPR) через $30$ дней.
- Penetration и частота покупок в тестовых регионах vs контроль.
- Эластичность спроса по цене (Δобъёма / Δцены).
- ROI промо‑акций и CPA цифровых кампаний.
Резюме: сочетание аналитики продаж, потребительских тестов (вкус/ценность), A/B‑тестов цены и промо и коррекции коммуникаций/дистрибуции даст ясную картину причин разрыва и позволит быстро скорректировать маркетинг и продукт.