Кратко: роль маркетинга сместилась от одностороннего продвижения массовых товаров к постоянному, персонализированному созданию и управлению ценностью для клиента в режимах двух‑ и многоканального взаимодействия; ключевые факторы — технологические, экономические, социальные и регуляторные.
Этапы и чем отличались
- Начало $\text{XX}$ века — производственно‑ориентированный маркетинг: фокус на массовом производстве и сбыте, реклама как односторонний канал (печать, наружка), слабая сегментация и измеримость. Драйверы: индустриализация, низкая конкуренция, высокие масштабные эффекты.
- Середина—конец $\text{XX}$ века — ориентация на рынок и бренд: сегментация, исследования потребителей, брендинг, телевидение как массовый канал, интегрированные маркетинговые коммуникации. Драйверы: рост конкуренции, насыщение рынков, появление маркетинговой теории и агентств.
- Переходный период — CRM и прямая маркетинговая аналитика: базы данных, прямой маркетинг, персонализация на уровне сегментов, внимание к удержанию клиентов.
- Эпоха цифровых технологий — цифровой/платформенный маркетинг: многоканальное и двухстороннее взаимодействие (веб, мобильные, соцсети), таргетинг и ретаргетинг, контент‑маркетинг, маркетинг в реальном времени, автоматизация, анализ больших данных и машинное обучение. Роль — от коммуникации к построению опыта и долгосрочных взаимоотношений, с акцентом на измеримую эффективность и персонализацию.
Изменившиеся практики и метрики
- От охвата и имиджа к показателям эффективности: ROI, CAC, LTV, конверсии, атрибуция.
- Примеры формул: ROI $=\frac{\text{Доход}-\text{Затраты}}{\text{Затраты}}$, CLV (упрощённо) $={\sum }_{t=0}^T\frac{r_t}{(1+i{)}^t}$ (где $r_t$ — чистый доход в период $t$, $i$ — ставка дисконтирования).
Ключевые факторы, объясняющие изменения
- Технологии: возникновение ТВ, затем интернет, мобильный интернет, соцсети, big data и AI — сделали коммуникации более дешёвыми, таргетируемыми и интерактивными.
- Экономика и конкуренция: глобализация, быстрое насыщение рынков, снижение барьеров входа — требование дифференциации и удержания клиентов.
- Данные и измеримость: цифровые следы и инструменты аналитики сделали возможным оптимизацию в реальном времени и доказуемую рентабельность.
- Поведение потребителей: больше информированности, ожидание персонализации, влияние сообщества и отзывы — сдвиг к участию и контролю со стороны клиента.
- Платформы и экосистемы: доминирование платформ (Google, Meta, маркетплейсы) изменило каналы доступа к аудитории и правила игры.
- Регулирование и приватность: законы о защите данных (например, GDPR) и ожидания конфиденциальности влияют на сбор данных и методы таргетинга.
Короткий вывод: маркетинг превратился из инструмента массового сбыта в стратегическую функцию создания и измеримого управления клиентской ценностью в условиях двусторонней коммуникации и высокой скорости изменений.