Кратко — практическая, хозяйственная стратегия для онлайн‑курсов: разбейте маркетинг по воронке и ролям inbound / outbound, измеряйте единые KPI, тестируйте и перераспределяйте бюджет по данным.
1) Воронка и цели (коротко)
- Awareness → Interest → Consideration → Conversion → Retention → Advocacy.
- Основные бизнес‑метрики: CAC, LTV, конверсии на каждом этапе, доход/рентабельность.
2) Inbound: что делать, какие инструменты, KPI
- Инструменты / тактики:
- Контент-маркетинг: блог, SEO‑оптимизированные уроки/гайды, кейсы, бесплатные главы.
- Видео: YouTube каналы, превью уроков, микроуроки.
- Вебинары и бесплатные мини‑курсы как лид‑магниты.
- E‑mail‑воронки и автоматизация (секвенции nurture).
- Сообщества: Telegram/Discord/форумы, студентские группы.
- Партнёрства с блогерами/университетами (органический).
- SEO/структура сайта, landing pages, FAQ, микроформаты данных.
- Аналитика: GA4, Search Console, Hotjar, CRM + маркетинг‑автоматизация.
- KPI (ключевые формулы):
- Органический трафик: ${\text{Visits}}_{organic}$.
- Конверсия посетитель → лид: ${\text{CR}}_{V\to L}=\frac{\text{Leads}}{\text{Visitors}}$.
- Конверсия лид → клиент: ${\text{CR}}_{L\to C}=\frac{\text{Customers}}{\text{Leads}}$.
- Стоимость лид (если считать): ${\text{CPL}}_{organic}=\frac{\text{Organic marketing cost}}{\text{Leads}}$.
- CAC для inbound: ${\text{CAC}}_{in}=\frac{\text{Inbound cost}}{\text{New customers from inbound}}$.
- Вовлечённость/успеваемость: % завершивших курс , Net Promoter Score .
- Время до конверсии (time to convert): медиана дней.
- Цель: создавать устойчивый поток холодного трафика и понижать CAC в долгосрочной перспективе.
3) Outbound: что делать, инструменты, KPI
- Инструменты / тактики:
- Paid search (Google Ads) — таргет на коммерческие запросы.
- Paid social (Facebook/Instagram, TikTok, LinkedIn) — трафик и лиды.
- Ретаргетинг и динамические кампании (посетители → оффер).
- Display/Programmatic для охвата и бренда.
- Платные вебинары/кейсы с таргетом.
- Партнёрские программы/affiliates, платные инфлюенсеры.
- Холодные емейл‑кампании для B2B или корпоративных клиентов.
- SMS/Push для реактивации.
- Технологии: пиксели, UTM, атрибуция, DSP, CRM.
- KPI (ключевые формулы):
- Impressions, CTR: $\text{CTR}=\frac{\text{Clicks}}{\text{Impressions}}$.
- CPC и CPM: $\text{CPC}=\frac{\text{Cost}}{\text{Clicks}},\text{CPM}=\frac{\text{Cost}}{\text{Impressions}}\times 1000$.
- CPL (платный): ${\text{CPL}}_{paid}=\frac{\text{Paid spend}}{{\text{Leads}}_{paid}}$.
- CAC для платного: ${\text{CAC}}_{paid}=\frac{\text{Paid spend + associated sales cost}}{{\text{Customers}}_{paid}}$.
- ROAS / ROI: $\text{ROAS}=\frac{{\text{Revenue}}_{attributed}}{\text{Ad spend}},\text{ROI}=\frac{\text{Revenue}-\text{Cost}}{\text{Cost}}$.
- Conversion rate on landing pages: ${\text{CR}}_{paid}=\frac{{\text{Customers}}_{paid}}{\text{Clicks}}$.
- Цель: быстрый масштаб, тест гипотез, контроль затрат и окупаемости.
4) Юнит‑экономика (критически важно)
- Формулы:
- $\text{CAC}=\frac{\text{Total marketing + sales spend}}{\text{New customers}}$.
- $\text{LTV}=\text{ARPU}\times \text{Average lifetime (months)}\times \text{gross margin}$ (или $\text{LTV}=\frac{\text{ARPU}\times \text{gross margin}}{\text{Churn rate}}$).
- Целевой коэффициент: $\frac{\text{LTV}}{\text{CAC}}\ge 3$ и период окупаемости CAC < 12 месяцев (ориентиры).
- Следите за cohort‑анализом: удержание, повторные покупки, ARPU по когорте.
5) Как оптимально сочетать inbound и outbound (оперативно)
- Фаза запуска (рост + проверка продукта):
- Бюджет: платный доминирует для быстрого трафика: примерное распределение $\text{Paid}:\text{Organic}=$ \(\(\) $\text{70}:\text{30}$\) (регулируйте по результатам).
- Быстро запускайте search/social кампании, параллельно создавайте cornerstone‑контент.
- Фаза масштабирования:
- Уменьшайте долю платного по мере роста органики: цель $\text{Paid}:\text{Organic}=$ \(\(\) $\text{50}:\text{50}$\).
- Инвестируйте в SEO, видео, партнерства; используйте платное для lookalike и расширения аудитории.
- Фаза зрелости:
- Инвестируйте в inbound: $\text{Paid}:\text{Organic}=$ \(\(\) $\text{30}:\text{70}$\). Платный — для удержания и реактивации.
- Тактические связки:
- Контент → платные кампании: продвигайте лучшие посты/вебинары платно (hybrid).
- Retargeting: посетители из organic → ретаргетинг в paid для конверсии.
- Lookalike audiences: используйте сегменты платных/органических покупателей.
- Email‑воронки: inbound лиды прогреваются автоматически, outbound лиды получают персонализированный follow‑up.
- Sales + маркетинг: SLA между маркетингом и продажами для SQL и быстрых ответов.
- Тестирование и оптимизация:
- A/B тесты посадочных страниц, креативов, офферов.
- Сквозная аналитика и корректировка CPA цели по каналам.
- Прекращать каналы с $\text{CAC}>\text{Target CAC}$ и низким LTV.
6) Рекомендуемые целевые метрики/бенчмарки (ориентиры)
- Visitor → Lead: ${\text{CR}}_{V\to L}=$ \(\(\) $\text{2\%–8\%}$\).
- Lead → Customer: ${\text{CR}}_{L\to C}=$ \(\(\) $\text{3\%–12\%}$\) (в зависимости от курса и воронки).
- CAC: целевой зависит от цены курса; правило LTV/CAC ≥ $\text{3}$.
- CTR (search): $\text{3\%–10\%}$; social: $\text{0.3\%–2\%}$.
- CPL (платный): ориентируйтесь на то, чтобы итоговый CAC укладывался в модель рентабельности.
7) Делайте тактику измеримой и управляемой
- Внедрите CRM + attribution (UTM, events), еженедельный дашборд по каналам и когорты.
- Проводите эксперименты по гипотезам: «улучшаем лендинг», «новый оффер», «вебинар», «инфлюенсер» — и измеряйте изменение CAC и LTV.
Краткий вывод: inbound строит устойчивость и снижает CAC в долгосрочной перспективе; outbound даёт скорость и масштаб. На старте — платное для роста + параллельно наращивайте inbound; по мере роста смещайте фокус в сторону inbound, удерживая платный как инструмент масштабирования и ретаргетинга.