Кратко и по сути — причинно-следственная цепочка и её ключевые последствия.
1) Восприятие качества
- Снижение цены часто служит сигналом более низкого качества, особенно для неопытных покупателей или в категориях, где цену используют как прокси-качество (люксовые товары, премиум‑услуги).
- Если бренд изначально позиционирован как премиум, регулярные скидки размывают престиж и уменьшают ассоциированную ценность (brand dilution).
- Исключение: если бренд явно позиционирует себя как дискаунтер/low‑cost и поддерживает согласованные сигнальные элементы (упаковка, коммуникация, отсутствие «премиум» обещаний), восприятие качества не обязательно пострадает.
2) Прибыльность (каузальная модель)
- Прибыль бренда: $\pi (p)=(p-c)q(p)$, где $p$ — цена, $c$ — единичная себестоимость, $q(p)$ — объём спроса.
- Маргинальное изменение прибыли при изменении цены: ${\pi }^{\prime }(p)=q(p)+(p-c)q^{\prime }(p)$.
- Условие, при котором уменьшение цены приводит к росту прибыли: похоже на требование высокой эластичности спроса. В терминах ценовой эластичности $\epsilon =\frac{p}{q}{q}^{\prime }(p)$ это даёт требование
$|\epsilon |>\frac{p}{p-c}.$
- Практически: если спрос достаточно эластичен (объём сильно растёт при снижении цены), объём может компенсировать уменьшение маржи и прибыль вырастет. Если эластичность низкая, прибыль падает.
- Вторичные эффекты: регулярные скидки формируют ожидание низкой цены (reference price), затрудняя будущий возврат к более высоким ценам и снижая пожизненную ценность клиента (LTV).
3) Барьеры входа для конкурентов
- Короткий срок: агрессивные ценовые снижения уменьшают текущую рентабельность рынка, что может оттолкнуть маржинальных потенциальных входящих игроков (высокий барьер за счёт низкой прибыли).
- Средне—длинный срок: если бренд поддерживает цену низкой благодаря масштабным инвестициям/субсидиям (цена ниже экономически устойчивого уровня) — это может служить барьером (преднамеренно или как предаторная стратегия).
- Но если ценовые снижения сопровождаются потерей дифференциации и бренда (коммодитизация), новые простые и дешёвые игроки (локальные бренды, private label) легче входят и копируют модель, снижая барьеры входа.
- Итого: эффект на барьеры входа двоякий и зависит от источника низких цен — устойчивое низкое себестоимостьное преимущество и масштабность повышают барьер; временные скидки и размывание бренда его снижают.
Вывод: регулярное снижение цен для роста доли рынка может краткосрочно увеличить объём и долю, но часто приводит к снижению восприятия качества, сужению маржи и созданию ожиданий низкой цены; прибыль вырастет только если спрос достаточно эластичен ($|\epsilon |>\frac{p}{p-c}$). Воздействие на барьеры входа зависит от того, является ли низкая цена результатом устойчивого низкого издержка/масштаба (повышает барьеры) или лишь маркетинговой тактикой/скидками, размывающими бренд (снижает барьеры).