Как табачные компании могут легально переориентировать маркетинг
- Бренд-стретчинг и «суррогатная реклама»: продвижение родственных товаров или мероприятий под теми же визуальными элементами (логотип, цветовая гамма), не упомянув сам продукт.
- Упаковка и дизайн: использование узнаваемых цветов/форм/тонкостей в оформлении пачек (если не введена единообразная упаковка).
- Точки продаж и мерчендайзинг: выделенные дисплеи, выкладка на уровне глаз, спонсирование ритейлеров, купоны и скидки в местах продажи.
- Продакт-плейсмент и спонсорство мероприятий: поддержка мероприятий, культурных или спортивных, где прямой запрет не распространяется.
- Цифровой и контент-маркетинг: SMM, блогеры, нативный контент, приложения — часто сложнее регулировать; использование «взрослой» аудитории как оправдания.
- PR и корпоративная социальная ответственность (CSR): кампании про «ответственное потребление», благотворительность, имиджевые инициативы.
- Лаунч новых никотинсодержащих изделий: электронные сигареты, нагреваемые продукты, бездымные никотиновые пастилки/пачи — их позиционируют как «меньше вреда».
- Ценовые акции и продлеваемые скидки: легально снижая цену, стимулируют потребление при отсутствии запрета на промоакции.
- Юридические и lobbying-кампании: добиваются ослабления правил, расширения исключений и затруднения контроля.
Последствия для общественного здоровья
- Снижение видимости прямой рекламы может уменьшить первичную экспозицию, но суррогатная реклама и упаковка сохраняют узнаваемость брендов и влияние на предпочтения, особенно у молодежи.
- Переход на новые никотиновые продукты может снизить риск отдельных заболеваний у части взрослых курильщиков, но:
- способствует поддержанию никотиновой зависимости и двойному использованию (комбинация старых и новых продуктов);
- увеличивает шанс начала потребления у некурящих, если продукты позиционируются как «модные» или «безопасные».
- Ценовые и промо-стимулы снижают барьеры к покупке и увеличивают потребление; эффект можно описать через эластичность спроса:
$$\frac{\Delta C}{C}=\epsilon \frac{\Delta p}{p},$$ где $C$ — потребление, $p$ — цена, $\epsilon$ — ценовая эластичность.
- Влияние маркетинга на распространённость курения можно формализовать как линейная зависимость на кратких горизонтах:
$$\Delta P=\beta \Delta M,$$ где $P$ — распространённость, $M$ — маркетинговая экспозиция, $\beta$ — чувствительность (положительная).
- В сумме: несмотря на формальную юридическую соответствие, смещение тактик чаще всего ослабляет общественное здоровье через удержание зависимости, рост инициации среди молодежи и усложнение контроля эпиднадзора.
Коротко о практическом значении: чтобы сохранить выгоду, компании переключатся на непрямые, трудноотслеживаемые каналы и новые продукты; это требует от регуляторов закрытия юридических лазеек (единообразная упаковка, запрет суррогатной рекламы, ограничение спонсорства, регуляция новых никотиновых изделий, контроль цифрового контента) для реального улучшения здоровья населения.