Ниже — сжатый набор метрик и KPI для оценки омниканальной кампании мебельного ритейлера с кратким объяснением и формулами.
Приобретение / трафик
- CTR (клики/показы): $\text{CTR}=\frac{\text{Клики}}{\text{Показы}}$. Показы эффективность объявлений.
- CPC (средняя цена клика): $\text{CPC}=\frac{\text{Расход на рекламу}}{\text{Клики}}$.
- CPM (цена за 1000 показов): $\text{CPM}=\frac{\text{Расход}}{\text{Показы}}\times 1000$.
Конверсия и продажи
- CVR (конверсия сессий в заказ): $\text{CVR}=\frac{\text{Заказы}}{\text{Сеансы}}$.
- AOV (средний чек): $\text{AOV}=\frac{\text{Выручка}}{\text{Заказы}}$.
- Conversion by channel (онлайн, офлайн, BOPIS) — доля и абсолютные продажи по каналам.
Доход и рентабельность
- ROAS: $\text{ROAS}=\frac{\text{Доход, приписанный кампании}}{\text{Расходы на кампанию}}$.
- Маржинальный доход / вклад: учитывайте валовую маржу для оценки качества продаж: $\text{Вклад}=\text{Доход}\times \text{Валовая маржа \%}$.
- CPA (стоимость привлечения клиента): $\text{CPA}=\frac{\text{Маркетинговые расходы}}{\text{Новые клиенты}}$.
- Payback period (срок окупаемости CAC): $\text{Payback}=\frac{\text{CAC}}{\text{Средний вклад в месяц на клиента}}$.
CLTV и удержание
- CLTV (пожизненная ценность клиента): примерная формула: $\text{CLTV}=\text{AOV}\times \text{Частота покупок в год}\times \text{Средняя продолжительность жизни (годы)}\times \text{Валовая маржа \%}$.
- Repeat purchase rate: $\text{RPR}=\frac{\text{Клиенты с >1 покупкой}}{\text{Всего клиентов}}$.
- Retention rate (коhort retention) — удержание по когортам через 30/90/365 дней.
Омниканальные специфические метрики
- Online→Store visits (клики/навигации, приведшие в магазин) — отслеживается по store visits, coupon redemptions, бронированиям.
- Assisted in-store conversions (онлайн-трек влияния на офлайн-продажи): доля офлайн-продаж с цифровыми касаниями.
- BOPIS / Click & Collect rate: доля заказов с самовывозом: $\text{BOPIS rate}=\frac{\text{BOPIS заказы}}{\text{Все заказы}}$.
- Ship-to-store / Ship-from-store доли — эффективность гибридной логистики.
- Digital-to-store uplift (при эксперименте/контроле): прирост посещений/продаж в офлайне при активной цифровой кампании (инкрементальность).
Атрибуция и инкрементальность
- Multi-touch attribution metrics — распределение конверсий по касаниям.
- Incremental ROAS / Incremental conversions — результаты A/B или holdout тестов: сравнение группы, видевшей кампанию, и контрольной.
- MMM (Marketing Mix Modeling) — вклад каналов в доходы по долгосрочной модели.
Качество клиента и сервиса
- NPS: $\text{NPS}=\%\text{Promoters}-\%\text{Detractors}$.
- CSAT (удовлетворённость).
- Возвраты / rate of returns: $\text{Return rate}=\frac{\text{Возвраты}}{\text{Заказы}}$.
Операционные KPI (важны для мебели)
- Время доставки / установка — среднее время до получения.
- Stock-out rate: доля товаров, отсутствующих при спросе.
- Fulfillment cost per order.
Примеры ключевых бизнес-KPI (рекомендуемые цели)
- ROAS по каналам и общий > целевого порога (например $\ge 3x$ для платной рекламы) — задаётся бизнесом.
- CLTV/CAC ratio: $\frac{\text{CLTV}}{\text{CAC}}$ целевая > $1.5-3$.
- Увеличение цифрово-влияемых офлайн-продаж (%) и рост конверсии офлайн после цифровых касаний.
- Удержание/повторные покупки + снижение возвратов.
Методология измерения (коротко)
- Сочетать атрибуцию (multi-touch), инкрементальные тесты (holdouts) и MMM для устойчивых выводов.
- Разбивать метрики по продуктовым категориям, магазинам и сегментам клиентов.
Если нужно — могу предложить набор конкретных KPI с целевыми значениями и периодичностью отчётности.