Ниже — компактный план метрик для сравнения и причины, почему результаты будут разными, плюс короткие рекомендации по корректному сравнительному измерению.
Какие метрики брать (и почему)
- Охват и частота: Reach, Frequency — определяют размер аудитории и повторяемость контакта (важно для ТВ как для TikTok).
- ГРУППы для ТВ: $\text{GRP}=\text{Reach\%}\times \text{Frequency}$.
- Эффективность затрат:
- CPM: $\text{CPM}=\frac{\text{Стоимость}}{\text{Показы}}\times 1000$ — сравнение стоимости достижения аудитории.
- Cost per GRP (для ТВ): $\text{CPG}=\frac{\text{Стоимость}}{\text{GRP}}$.
- Вовлечение (важнее для цифровых):
- CTR: $\text{CTR}=\frac{\text{Клики}}{\text{Показы}}$ — для TikTok релевантно, для ТВ обычно не применяется.
- Engagement rate (лайки/комментарии/шары) — качество реакции аудитории.
- Completion rate (особенно для видео): $\text{Completion}=\frac{\text{Досмотры до конца}}{\text{Начатые просмотры}}$.
- Конверсии и эффективность маркетинга:
- CPA: $\text{CPA}=\frac{\text{Стоимость}}{\text{Число конверсий}}$.
- ROAS: $\text{ROAS}=\frac{\text{Доход от кампании}}{\text{Стоимость кампании}}$.
- Incremental lift (прибавка): $\text{Lift}=\frac{{\text{Conv}}_{\text{test}}-{\text{Conv}}_{\text{control}}}{{\text{Conv}}_{\text{control}}}$.
- Бренд‑метрики (особенно для ТВ): узнаваемость (awareness), ad recall, consideration, preference — измеряются через опросы/brand‑lift.
- Внимание и качество контакта: viewability, average watch time, attention time — определяют реальную экспозицию рекламы.
- Надёжность измерений: fraud rate, deduplicated reach, cross‑device attribution accuracy.
Почему результаты могут отличаться по каналам
- Различная цель и поведение: ТВ обычно сильнее поднимает бренд‑метрики (широкий охват, доверие), TikTok — краткосрочные кликовые действия и вовлечение.
- Таргетинг и точность: TikTok дает точный таргетинг и частую оптимизацию в реальном времени; ТВ — массовый таргет и менее точная адресность.
- Формат и внимание: ТВ-ролик длиннее и воспринимается иначе; короткие TikTok‑видео легче досматривают/репостят, но внимание короче.
- Атрибуция и измерение: цифровая атрибуция (pixel, SDK) даёт детальные конверсии; ТВ полагается на панели, модельный анализ (MMM) или сплит/контрол‑группы.
- Масштаб и повторяемость: ТВ проще обеспечить массовый охват; в TikTok масштаб может быть ограничен бюджетом/алгоритмом.
- Креатив и авторитет: высокобюджетный ролик может укрепить бренд; микровлиятельные лица дают аутентичность и социальное доказательство.
- Фрод и накрутки: в цифровых платформах риск некачественных показов/ботов выше (нужно проверять).
Как корректно сравнить (рекомендации)
- Сформулируйте единый целевой KPI (например, incremental conversions или CPA) и сравнивайте по нему.
- Нормализуйте аудиторию/период и используйте контрольные группы или A/B/holdout для измерения инкрементальности.
- Сочетайте прямые метрики (CPA, ROAS) с бренд‑метриками (awareness lift) для полного понимания.
- Учитывайте задержку эффекта (brand funnel): измеряйте коротко‑ и долгосрочные результаты.
- Используйте медиамикс‑моделирование и/или экспериментальные тесты для оценки перекрёстного эффекта каналов.
Коротко: возьмите CPM/CPG, CPA, ROAS, reach/frequency, completion/viewability, engagement, brand lift и incremental lift; сравнивайте через единый KPI и эксперименты, учитывая различия форматов, таргетинга и способов измерения.