Коротко: сильный бренд делает спрос менее эластичным по цене (покупатели меньше реагируют на повышение цены), что даёт фирме ценовую власть и возможность более высокого наценки при меньшей потере объёма продаж.
Почему (механизмы):
- Дифференциация и восприятие ценности — бренд сигналит о качестве/надёжности, покупатели считают товар уникальным и не считают доступные аналоги равноценными.
- Лояльность и привычка — повторные покупки снижают чувствительность к цене.
- Снижение поисковых и трансакционных издержек — потребители тратят меньше времени на сравнение цен.
- Эффект статуса/эмоциональная ценность — для некоторых брендов цена само по себе часть ценности.
- Сетевые эффекты и «лок» в экосистеме — переключение дорогое (данные, совместимость).
- Правовые/функциональные барьеры (патенты, рецептурные лекарства) уменьшают число заменителей.
Формулы и числовые иллюстрации:
- Эластичность спроса по цене: $\epsilon =\frac{\%\Delta Q}{\%\Delta P}$. Меньшее по модулю $|\epsilon |$ = более неэластичный спрос.
- Пример: если до бренда $\epsilon =-3$, то при повышении цены на $10\%$ объём упадёт на $30\%$. После укрепления бренда до $\epsilon =-1,5$ тот же рост цены на $10\%$ приведёт к падению объёма только на $15\%$.
- Связь с маржой (индекс Лёрнера): $L=\frac{P-MC}{P}=-\frac{1}{\epsilon }$. При $\epsilon =-3$ $L=0,33$; при $\epsilon =-1,5$ $L=0,67$ — фирма может устанавливать существенно большую наценку.
Примеры отраслей
- Высокая эластичность (сильная чувствительность к цене):
- Сырьё и коммунальные товарные рынки (зерно, сталь) — много взаимозаменяемых поставщиков, слабые бренды; цена решает.
- Онлайн-агрегаторы и рынок бюджетных авиабилетов (эконом-пассажиры) — лёгкое сравнение цен и переключение.
- Частные/магазинные бренды в FMCG — если бренд слаб, покупатель переключается на более дешёвый аналог.
Механизм: много однородных заменителей, низкие переключающиеся издержки, высокий уровень сравнения цен.
- Низкая эластичность (сильный бренд/барьеры):
- Патентованные фармацевтические препараты — мало или нет заменителей, высокая необходимость.
- Роскошь (Rolex, Hermès) — статус и уникальность, потребители менее чувствительны к цене.
- Технологические экосистемы (Apple) — переключение дорого (данные, совместимость), высокая лояльность.
- Базовые коммунальные услуги и жизненно важные медикаменты — низкая эластичность по необходимости.
Механизм: уникальность предложения/патенты, эмоциональная ценность, сетевые и switching‑costs.
Короткое практическое следствие: инвестиции в бренд позволяют увеличить ценовую власть и маржу, но эффект зависит от отрасли — в рынках с множеством близких заменителей и низкими барьерами для переключения даже сильный бренд труднее сделать полностью неэластичным.