Кратко — позиционирую бренд как «локальное качество с долгим сроком службы», с дифференцированными линейками и сервисом (ремонт/гарантия), чтобы избежать ценовой конкуренции с дешёвым импортом.
Продукт (позиция)
- Основная идея: фокус на качестве, долговечности и локальной истории; ограниченные тиражи и кастомизация.
- Линейки:
- Премиум — ручная отделка, натуральные материалы, ограниченные серии (позиционирование: «инвестиция в обувь»).
- Повседневная (mid) — прочные материалы, оптимизированное производство, классические силуэты.
- Базовая/доступная — упрощённая модель с экономией на отделке, но с гарантией ремонта.
- Сервисное предложение: гарантия/ремонт/перешивка, программа trade-in/снижения цены при сдаче старой пары.
- Ключевые атрибуты в коммуникации: «сделано локально», «ремонтируем», «экологичные материалы», прозрачность производства.
Цена (позиция)
- Стратегия: ценность (value-based) + ценовая дифференциация по линейкам, избегать «гонки на понижение».
- Примеры ценообразования:
- Премиум: $+30\%$ — $+70\%$ над средним импортом за счёт сервиса и уникальности.
- Mid: паритет с импортом $\pm 0\%$ с преимуществом сервиса.
- Базовая: чуть ниже импорта $-5\%$ … $-15\%$, но без демпинга маржи за счёт объемного производства.
- Тактики: якорное ценообразование, пакеты (обувь + уход/ремонт), подписка на обслуживание, контролируемые скидки (сезонные, по trade-in), минимальная маржинальная цена.
Каналы (позиция)
- Приоритет: прямые каналы и контролируемые партнёры.
- DTC (сайт + фирменные pop-up/флагман): целевая доля продаж $\approx 60\%$.
- Селективный ритейл (бутики, концепт-сторы): $\approx 25\%$.
- B2B/корпоративные контракты, униформа, HoReCa: $\approx 10\%$.
- Маркетплейсы (выставочные/бренд-бутики на крупных площадках) — только curated presence: $\approx 5\%$.
- Логистика: локальное микропроизводство для быстрых реакций + контрактные цеха для лен-лайн; минимальные складские запасы за счёт предзаказов/капсульных коллекций.
Коммуникации (позиция)
- Центральное сообщение: «локальная, долговечная, ремонтируемая обувь — разумная альтернатива дешёвому одноразовому импорту».
- Каналы и инструменты:
- Контент-маркетинг: видео-производство (мастерская, процессы), показы «до/после» ремонта.
- Социальные сети (Instagram, TikTok) — micro-influencers и реальные клиенты, UGC; таргетированная реклама на ценовую и ценностную аудитории.
- Email + CRM: серия onboarding, напоминания о сервисе, программы лояльности.
- PR и локальные мероприятия: мастер-классы, pop-up в городских событиях, коллаборации с дизайнерами/кафе.
- Retail experience: демонстрация технологии, зона ремонта, персонализированный сервис.
- Акцент на доказательствах: реальные кейсы ремонта, отзывы, показатели долговечности, сертификаты материалов.
Операционные и финансовые рекомендации (коротко)
- Снизить себестоимость за счёт оптимизации партий и контроля закупок, сохранив качество; цель — поднять валовую маржу до $\approx 40\%$.
- Ввести KPI: рост выручки $+15\%$ год‑к‑году, доля повторных покупок $\ge 30\%$, CAC:LTV $\ge 1:3$.
- Быстрые шаги (первые $90$ дней): запустить ремонтную программу, обновить сайт с историей производства, провести pop-up и targeted ads.
Риски и контроль
- Риск ценовой войны — фиксируйте минимальные цены в каналах, концентрируйтесь на нематериальной ценности.
- Следите за маржой по SKU и каналам; отключайте неприбыльные товары/партнёрства.
Если нужно, могу предложить конкретный медиамикс, шаблон ценообразования по SKU или чек-лист запуска pop-up.